Si nous avons déjà travaillé ensemble, vous avez sans doute déjà répondu à la question « que voulez-vous que les gens retiennent ? » ou travaillé sur des messages clefs que nous vous avons encouragé·es à répéter ad nauseam sur tous les tons et sur toutes les plateformes. Ce qui explique cette obsession de notre part, c’est l’importance de bien « cadrer » les enjeux.

La cadrage, de kessé?

Le cadrage est polysémique : on utilise ce mot de différentes façons selon différentes approches. Selon le professeur de communication, journalisme et science politique Robert M. Entman, cadrer c’est sélectionner certains aspects d’une réalité perçue pour les rendre plus saillants dans la communication de façon à promouvoir une définition particulière, une interprétation causale, une évaluation morale ou une recommandation concernant cette même réalité.

Les opérations essentielles du cadrage

En pratique qu’est-ce que cela signifie ? Disons que l’on s’intéresse à un enjeu, par exemple le logement. En s’y intéressant on s’en forge une idée, une compréhension, une analyse. Ce faisant, on développe un cadrage diagnostic, c’est-à-dire qu’on identifie un problème et possiblement des responsables. Par exemple on pourrait trouver qu’il y a une pénurie de logements et que le responsable c’est le gouvernement qui ne construit pas assez de logements sociaux. On pourrait aussi trouver qu’il y a une crise du logement et que celle-ci est attribuable à la spéculation des propriétaires et au capitalisme.

Après avoir émis un diagnostic, on propose souvent un cadrage pronostic, c’est-à-dire que l’on propose des solutions au problème identifié ou des alternatives à la situation actuelle. Que ce soit bâtir plus de logements sociaux, interdire la location court terme ou retirer une portion du parc immobilier du marché spéculatif, les groupes émettent tous les jours des cadrages pronostics à propos des enjeux qu’ils identifient. Ce cadrage pronostic se construit souvent en opposition au cadrage d’autres acteurs (proprios, gouvernements, etc.) qui identifient des problèmes différents et proposent d’autres solutions. Plusieurs « cadrages » sont possibles pour un même enjeu et ceux-ci combattent pour être le « cadrage dominant », celui qui teinte le traitement médiatique, les décisions politiques, l’opinion public.

Revenons à la définition

Ainsi, lorsqu’un organisme communique à propos de ses diagnostic et pronostic il sélectionne certains aspects d’une réalité perçue (le coût exorbitant des loyers, la hausse de l’itinérance) pour les rendre plus saillants c’est-à-dire pour qu’ils retiennent l’attention ou apparaissent comme prioritaires par rapport à d’autres aspects de la même réalité. Ce faisant, l’organisme met de l’avant une définition particulière (il y a une crise), une interprétation causale (elle est due à la spéculation), une évaluation morale (c’est immoral de s’enrichir sur un besoin essentiel) voire une recommandation concernant cette même réalité (il faut manger les riches).

Alors on cadre?

Les acteurs sociaux réalisent d’eux-mêmes ces opérations de cadrage, bien souvent sans s’en rendre compte. Ainsi, dans la communication, le cadrage est rarement fait de façon délibérée. C’est-ce que nous souhaitons amener nos client·es à faire quand nous insistons sur ce qu’iels veulent que les gens retiennent ou ressentent à l’issue de leur communication ou quand nous les questionnons sur le contexte de leur communication afin de porter attention à sa possible réception. Selon leurs réponses nous les aidons à sélectionner des mots, des expressions, des images qui contribueront à mettre de l’avant leur interprétation particulière de l’enjeu et qui contribueront à ce que d’autres personnes adhèrent à ce cadrage.

Ce n’est pas toujours simple, mais prendre le temps de réfléchir à ce qu’on souhaite susciter comme sentiment ou prise de conscience et bien choisir ses mots, ses exemples et ses histoires a un impact indéniable sur la force de nos cadres et les chances qu’ils ont de s’imprégner dans les têtes de nos destinataires.